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关于“十二五”旅游发展及乡村旅游发展的几点思考 |
-- 参加第十八期中西部地区旅游局长培训班学习总结及思考 |
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| 银川市旅游局局长 李成荣 |
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| 今年以来，银川市旅游业发展迅猛，通过实施“多彩银川—567”宣传营销计划，不断完善银川旅游产品，提高银川服务质量，银川旅游的品牌不断提升，影响力在不断扩大，目前旅游接待人数和旅游收入同比增长都超过30%。近期，通过学习外地旅游产业发展经验，分析当前银川旅游业发展现状，结合旅游发展最新成果，形成以下思考和认识： |
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一、抢抓机遇，快速推动银川旅游转型升级
近年来，银川市旅游产业有了长足的进步，呈现出较好的发展态势，主要表现在：明确了建设“西北风情”和“运动休闲城市”旅游目的地城市的战略目标，“十一五’期间，银川市国内游客接待量以年均19.55%的速度增长，省外游客比重提升到了62%以上，客源地覆盖全国31个省区;入境游客接待量年均增长18.97。接待国内游客和入境游客的增速均高于全国平均水平。观光旅游产品不断完善，镇北堡影视城、西夏王陵、贺兰山岩、苏峪口国家森林公园、中华回乡文化园、水洞沟、黄沙古渡等成为我市面向国际、国内中远程市场成熟景区，坚持“内引、外联、远扩”的战略和“走出去、请进来”的办法，旅游市场不断拓展。吃、住、行、游、购、娱产业要素都有了全面的发展，旅游产业的带动作用不断增强。但银川旅游和全国有的地区一样，发展中存在着明显的缺陷和问题：旅游产业以观光旅游为主，旅游企业小、弱、散，旅游公共服务滞后，存在半年闲问题，旅游娱、购体系不完
善等等。要有效解决这些问题，必须按现代旅游产业的规律，推动旅游产业转型升级，重新审视和制定旅游产业发展战略。
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| 一是围绕旅游目的地城市框架体系建设，推动旅游服务体系完善和升级。首先，要把银川建成宁蒙陕甘毗邻地区旅游集散服务中心，建设银川旅游散客服务中心和西北风情旅游信息服务中心，重点为散客和自驾车游客服务。其次，要完善旅游目的地城市基本元素，要建设旅游服务主题街区，推动服务游客的文化娱乐演出，建设有银川特色的小影院、小剧场、小酒吧。第三，全面完善旅游公共交通服务，推动旅游特种车辆出租服务市场建设，完善城市旅游公共信息中、英、阿、日、韩等文字指示系统。第四，要树立融入主体、服务主体、强化主体的意识，加强与各相关部门的协调、沟通，最大程度地挖掘部门和行业自身的潜力，最大限度地发挥旅游业对经济社会发展的综合促进作用。第五，要强化面向社会的旅游综合功能。切实把旅游工作的出发点和落脚点放在为市场服务、为游客服务、为企业服务上，努力提高旅游公共服务水平。按照科学发展观的要求，引导全行业走科技创新、管理创新之路，结合我市特点研究和发展旅游新兴业态。以提升产业素质、发挥产业功能、优化发展环境为方向，努力促进全市旅游业向集约化、专业化、国际化、市场化转轨。 |
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| 二是加强旅游发展的政策研究，用科学发展观指导旅游业实践。要从银川市实际出发，遵循旅游发展规律，加强对旅游市场需求、旅游发展环境、旅游发展动力机制及旅游发展影响等方面的科学研究，提高对旅游产业发展的战略指导能力、宏观协调能力和掌控驾驭能力。加强旅游法制建设，确保旅游立法、依法行政取得新的进展。 |
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| 三是全力推动旅游产品体系升级。在完善现有观光产品体系的基础上，适应旅游休闲时代的到来，加快度假旅游产品和主题休闲旅游产品的建设，推动塞上湖城休闲度假区、黄河金岸休闲度假区、贺兰山休闲度假区建设;推动银川垂钓、风筝、滑雪、滑冰、自行车、登山等运动休闲产品建设;开发文化探秘、生态体验、养生康体等专题旅游产品。 |
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| 四是适应旅游线路产品向板块旅游的转变，推动银川旅游综合体、旅游小镇、旅游综合区建设。积极推动中华回乡文化园、黄河横城国际休闲度假旅游区、阅海公园等旅游综合体的建设;规划推动镇北堡镇、丰登镇、盈南镇、纳家户、临河等旅游集镇建设;推动贺兰山旅游综合区、银川黄河金岸旅游综合区机制和服务功能建设。 |
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| 五是适应市场变化，推动银川旅游产业链的延伸和发展。随着中国休闲时代的到来，客源市场、旅游方式的变化，要积极推动以旅游的模式和其他产业的融合。加快农业观光休闲旅游、工业旅游、商务旅游、葡萄酒文化旅游、生态旅游的发展。推动旅游地产的发展。促使旅游资源价值的提升。探索建设旅游资源储备中心及运行机制。 |
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| 六是坚定不移地推进旅游体制改革创新。加快培育和引进大型龙头旅游企业(集团)，探索旅游资源一体化管理的路子，理顺旅游管理体制，促进旅游业的转型和升级。尽快组建银川旅游发展集团、营销中心、游客咨询中心、集散中心、导游管理中心、培养认证中心和旅游信息服务中心等，推进旅游企业集团化发展，推动发展一批具有市场竞争力的旅游综合体。强化城市旅游的公共服务功能完善城市旅游服务体系。 |
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二.精心打造品牌，推动银川旅游转型升级
当前和今后一个时期，要把创品夺牌作为旅游工作的一件大事来抓，力争取得明显进展。 |
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| 1.树立大品牌意识，完善旅游产品结构，形成品牌集群发展。我市旅游景区景点相互之间缺乏逻辑联系和呼应，旅游产品相互孤立。因此，要对我市分散的旅游资源进行设计策划，优化整合，开发系列化、精品化、主题型、休闲型、度假型的旅游产品，切实提高旅游产品之间的关联度，形成由若干旅游产品组成的充满区域特色的大宽度的旅游资源密集圈和旅游景点品牌集群，打造差异化的旅游品牌。 |
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| 2.树立精品意识，提升旅游品牌层级，增强市场影响力和吸引力。目前，我市有国家A级景区18家，其中5A级景区1家、4A级景区6家、3A级景区4家、2A级景区6家、1A级景区1家，大部分景区品牌层级低。因此，要加强领导、成立班子、集中时间、舍得投入、加强对接，加快景区基础设施的投入和建设，加快一些具有国际影响力文化旅游产品的包装和打造，如加快贺兰山岩画“申遗”、西夏王陵、水洞沟创建5A级景区，西夏城、阅海公园等创建4A级景区的进程。特别是贺兰山岩画“‘申遗”要借鉴广东丹霞山联合“申遗”的成功经验，联合内蒙古阴山、广西花山等岩画点进行申遗，通过成功“申遗”，填补宁夏世界文化遗产空白。整合贺兰山东麓各旅游景区，黄河金岸各旅游景区，积极打造银川“贺兰山东麓旅游带”、“黄河金岸旅游带”这两大旅游资源，充分利用各自的资源优势，努力打造贺兰山世界级的旅游品牌和塞上江南观光旅游品牌。 |
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| 3.整合银川旅游资源和产业要素，精心打造出主题线路产品，集中力量、集中优势、整体宣传、整体提升。借助京藏高速、福银高速、青银高速、太中银铁路开通之际，加大银川旅游品牌的宣传;加强与宁蒙陕甘青各省区城市的合作，共同打造精品旅游线路，实现资源共享、客源共享、市场共享和优势叠加，以合作促发展。 |
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| 4.结合银川市打造的“西北区域中心”城市名片，打响“雄浑贺兰·多彩银川”的城市旅游品牌，加快区域中心城市旅游航母建设;深度挖掘银川的西夏文化、回族文化、边塞文化、沙漠文化、田园风光等特色文化，把银川地方特色文化融入旅游发展，提升银川旅游的品味和文化内涵，突出加强旅游要素链条和旅游保障支撑体系建设，全力把银川打造为西北地区最具特色的旅游目的地。 |
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三、适应市场变化，推动银川乡村旅游升级
乡村旅游是依托农村、农业、农民及生态、文化环境来为游客提供休闲观光、体验娱乐、度假教育等服务的旅游。发展乡村旅游，对于推动现代农业经济体系建设，促进农村产业结构的优化和调整，带动农村基础设施建设，加速，加快农民脱贫致富的步伐等方面都具有十分重要的作用。发展乡村旅游也适应居民消费结构升级的需要，实现农业和旅游的有效结合，加快城乡经济融合和三次产业的联动发展，不仅扩大城镇居民在农村地区的消费，还加快城市信息、资金和技术等资源向农村的流动，是旅游反哺农业、以城带乡的重要途径。 |
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| 与发达省区乡村旅游发展相比较，从总体上来看，目前银川市乡村旅游仍处在农家乐的初级阶段，存在着项目比较单一、产业规模小、基础设施、服务设施不完善、从业人员的素质有限等问题。在目前的200多家农家乐中，主要提供餐饮、垂钓、打牌等一日游产品，随着游客客源的变化和剧增，外地游客的进入，市民消费需求的提高，已不能适应当前市场的发展。所以凾待推动银川乡村旅游产业升级。 |
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| 1.高度重视。将乡村旅游开发作为我市旅游项目开发的重要内容，优化旅游产业布局的重要手段，解决“三农”问题的有效途径。把开发乡村旅游放在旅游开发的重要议事日程。制定乡村旅游产业标准，规划布局一批乡村民俗旅游示范区。 |
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| 2，分类指导。在今后的乡村规划过程中充分考虑旅游开发的空间，突出区域特色和田园风光，打造风貌独特，各有特色的城镇风格。一是民族乡镇，要以保护民族文化为重点，深入挖掘民族文化，突出民族风情。二是在我市几大景区的周边大力发展乡村旅游，对我市景区的接待能力将是一个有效的补充。三是发展一批农家乐专业村。各县市区要发展整村农家乐，提升农家乐的规模和水平，特别推动多种乡村旅游类型全面发展要推动 110国道沿线、艾伊河沿岸、黄河沿岸各村农家乐整体提升。四是发展一批休闲度假农庄，休闲度假农庄是农家乐提升产品，需要规划，需要策划主题。五是环城市游休闲带，依托自然资源或人文资源发展，如保留环城市的田园风光带、山林、庙宇、江河、特色农产品基地，发展市民假日农园，为市民参与农事、教育子女服务。六是加强示范基地创建工程。在全市开展乡村旅游示范县、示范村、示范户建设，树立典型，打造品牌。以零排放，生态良性循环，有机食品开发，可持续发展，包装民俗文化等为开发管理目标，引导解决环境污染，产品趋同，服务不足的问题。 |
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| 3.项目设计。针对不同的游客市场，开发满足不同层次游客需求的活动项目。发达国家的乡村旅游大致经历了乡村观光、乡村度假、乡村旅游目的地三个阶段，乡村观光贯穿始终。市民重游率一般在45%左右，许多市民多年在一个村庄度假休闲，后来与农民成为生活中相互依赖的亲戚或朋友的实例颇多。在具备相应的服务设施条件的基础上，留住游客的关键应该是活动内容。在项目开发中应当突出以下几点：一是知识性，让游客了解农林业科技知识、当地的历史文化、民风民俗、社会变革、家庭变迁等。二是参与性，组织和引导旅游者参与家事活动、民俗节庆、乡村体育、乡村游艺等，也可让游客亲自做农家美食，栽种农作物等等。 |
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| 4.健全体制，要加强旅游的领导和管理工作。各县区首先要有乡村旅游规划和近期工作计划或方案，确定乡村旅游产业领导小组，指导管理并服务乡村旅游建设，为避免指导和管理出现失误，工作规划和方案需旅游部门或旅游专家委员会批准。近期需制定各县区发展乡村旅游的指导意见。目前我市村镇建设过程中重建设、轻管理的现象很突出，在开发过程中最重要的环节便是如何做到科学管理，乡村旅游管理是一个全过程的行为。在开发过程中可采用以下几种形式，一是结合新农村建设，成立乡村旅游工作领导小组，由旅游部门牵头，农业、林业、水利、工商、税务、消防、环保等部门参与，指导我市乡村旅游协调有序发展，制定乡村旅游政策规范，完善管理制度和措施。二是成立乡村旅游合作社，由村委会牵头，以股份制形式，具有独立法人资格，争取农业相关优惠政策，享受农业低利率贷款。统一工商税务登记，规范经营管理，协调经营户与非经营户的利益分配问题。三是成立旅游服务中心，负责乡村旅游的客源组织、分配，民族重大节庆的组织宣传等工作，安排村里的大型娱乐、体育比赛活动，协调和组织农副产品销售等，所获利润主要用于本村环境改造、公共设施的建设等。四是延伸乡村旅游产业业态。要将农家乐提升到新业态，必须发挥政府主导作用，将乡村旅游纳入全市休闲度假体系。因此，引导发展自驾车基地、生态渔村、乡村酒店、民俗家苑、创意家园等主题乡村旅游，向度假产品发展，为田园银川服务。 |
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| 5.加强乡村旅游从业人员培训。农民是乡村旅游业发展的主体，农民素质的高低将直接影响乡村旅游业发展的成效。一是要对乡村旅游从业人员基本知识和基本技能的培训，如：基本礼仪、礼貌，职业道德和旅游法规，导游技巧和旅游服务知识，地方民俗文化知识等，培训工作纳入县区旅游局工作职责。二是加大对民族文化传承的投入力度，由县或乡政府定期或不定期的办民族文化知识培训班，定向培养民族文化传承人员。三是针对发展旅游乡镇的农户定期进行旅游行业知识培训。 |
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